如果你是一个“德云社”的相声迷，对下面的这些包袱肯定不会陌生：

“说相声讲究四门四门功课：坑，蒙，拐，骗！”

“我是一有钱人。今天后台，就我开车来的，他们都走着来的，天津那几位老先生，打上礼拜二就出门了”

“我喜欢吹笛子，我告诉我老婆我死的时候把笛子一块和我埋了，我喜欢二胡，我告诉我老婆我死的时候把二胡一块和我埋了，最近我又喜欢上了编钟….. 我老婆说：国家好容易刨出来，别埋了”

类似的段子在郭德纲先生的相声中不胜枚举，这种“情理之中，意料之外”的错位反差，往往能起到意想不到的幽默效果，同时又给人留下了深刻的印象，一些经典的段子很多人都能脱口而出。

其实在文案写作中，这是一种非常实用的技巧——制造反差，通过刻意的制造一点“小插曲”，或是一些“不和谐”的因素，出乎人们的意料，进而在人们的脑海中留下深刻痕迹，达到让人记住的目的。

比如吴晓波先生写过一本书，名字叫《把生命浪费在美好的事物上》，乍一听，“浪费生命”带有贬义色彩，是这个标题中的“不和谐”因素，但是与“美好的事物”联系起来，给人以一种从容闲适、平步青云的人生境界。

如果在这里使用一些褒义词，比如“在美好的事物上尽心尽力”、或是“在美好的事物上享受生命”，反而达不到使用“贬义词”的效果。

反差为什么能引起人们的注意，甚至让人记住呢？这要从我们的认知说起。

事实上，我们每个人的认知都存在着一把“锁”，一旦大脑接受了既定的事物，认定某件事的看法就是如此的时候，这把小锁头就会“咔嚓”一下，把这个认知锁住，形成一种固有的看法，以后再遇到类似的事物，就会启动这部分被锁住的认知。

而制造反差，实际上就是在挑战这些“固有的看法”，但这个挑战存在一个难度，那就是如何把握好分寸。

如果我们写出的文案过于跳脱，不符合逻辑，上去就把消费者的认知掀翻在地，可能消费者就会觉得“这是在说什么乱七八糟的东西，莫名其妙”；但是如果制造的刺激不够，消费者又觉得不痛不痒，这种情况下，他同样不会搭理你。

所以，在运用“制造反差”这一技巧时，一定要明白：我们不是为了打破消费者的固有认知，更不是教育消费者去认知，而是要在他们的脑海中，掀起一点小波澜。

关于如何用好反差的写作技巧，我有三点经验可以和大家分享：

01.“反义词法”

当你想要找到一个形容词来描述商品时，不妨看看这个形容词的反义词，仍旧以我桌上的办公物品为例，手头正在使用的自动铅笔，在购买时我注意到，它的文案是这样写的：流畅书写，铅芯不断。市场上很多自动铅笔都有这个特性，显然这样的描述是没法引起消费者注意的，如果换成反义词描述，比如“书写不畅，手累断了铅芯都没断”，这样看来，不仅增加了文案的趣味性，同时还让消费者记住了“铅芯不容易断”的商品特征。

02.“反向形容法”

如果你是数码产品爱好者，对于下面这个文案一定不会陌生：

这是罗永浩给自家手机写的系列文案，并且结合很多“颜值高、有内涵”的人物作为宣传海报，可谓是完美的诠释了自己的“产品美学”。

我们在日常的文案写作中，同样可以借鉴这个技巧——反向形容法，还是举自动铅笔这个例子，正面的形容是“坚固耐用，使用持久”，这样的文字未免过于稀松平常了，消费者是不会留意的，反之，如果换成“总想换支笔，因为太耐用”，把人们对于长时间使用某种物品产生的审美疲劳描述出来，既迎合了购买者的情绪，又把产品耐用的特点呈现了出来。

03.“故事代入法”

故事是非常有效的营销方法之一，消费者们通常对于大把大把的产品描述不感兴趣，相比之下，故事更能引起他们的阅读兴趣，把反差带入到故事中，同样不失为好的办法。

还是这根自动铅笔，我们不妨来写一个带着反差的小故事：

“上学的时候，我不喜欢学习，但爸爸为了让我好好读书，送了我一支笔，并对我说，这支笔用坏了，你也就能毕业走出校园了，而如今，我已经快读完博士后了”

这样的小故事充满喜感，开头引人入胜，消费者非常想知道最后的结局，而这时，就是制造反差的最佳时机。

人们的思维中其实存在很多固定的认知，而在这些认知的反面就是我们能利用起来的反差，我在这里举几个例子，供手机前的您参考：

1.主流文化与非主流文化的反差。

这里的非主流文化并不是指“杀马特”，而是指与潮流不同的文化，比如在服装界，年轻人都在追逐Nike、Adidas的时候，Surpreme逆其道而行之，开创了“滑板文化”，深受滑板青年们的追捧。

2.常识与非常识的反差。

在人们的常识中，玩游戏通常和沉迷、玩物丧志联系在一起，但是突然听说某个公司用游戏的方法管理员工，反而使团队更有凝聚力，这时候人们就会带着好奇来一探究竟，我们便有机会大做文章了。

3.经典与现代的反差。

这一直是人们争论的话题，究竟是现代的好，还是经典的好，古往今来一直没有答案，当今时代把这个反差玩到极致的，就是人尽皆知的“故宫”，通过制造“反差萌”的形象，反而变成了年轻人都喜欢的“国潮”。

4.上进与平庸的反差。

这是很多商家都玩不烂的梗，没人喜欢堕落，人人都想上进，但是惰性它就是不允许啊，于是就出现了内心渴望上进、身体渴望休息的反差，经常被用在线上课程的文案当中。

从文案写作的角度来看，制造反差的方法并不难，真正难的是如何介入人们的认知，并且如何拨动这些认知，一个文案小白与一个职业文案相比，技巧方面可能是持平的，但真正能拉开差距的，就是对于消费者的观察和理解，以及对消费者心理的把握。

因此，想要成为一名好的文案，仅仅懂得技巧是不够的，人性中有太多内容需要我们去挖掘、去善用，当我们学会带着人文关怀的角度去制造反差的时候，才称得上是一名优秀的文案。